Wie schon bei der letzten Bullshit-Aktie des Monats war's auch diesmal wieder ein sehr knappes Ergebnis: Mit einem einzigen Prozentpunkt Vorsprung hat sich die Hugo Boss-Aktie gegen die von HeidelbergCement durchgesetzt.

Entsprechend gibt's heute die Aktienanalyse der Hugo Boss-Aktie.

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Wettbewerbsvorteile? Sehe ich bei der Hugo Boss-Aktie nicht

Wie der Titel es bereits vermuten lässt: Ich finde die Hugo Boss-Aktie nicht sonderlich interessant – entsprechend würde ich sie mir auch nicht ins Depot legen. Der wichtigste Grund für meine Abneigung gegen diese Aktie ist, dass ich keine entscheidenden Wettbewerbsvorteile bei Hugo Boss sehe.

Sicher, die Marke ist weltweit bekannt, mit ihr wird ein gewisses Image in Verbindung gebracht. Doch meiner Einschätzung nach sind Marken und Brands in der Modewelt vergänglich. Klar, es gibt einige große, strahlende Marken (Versace, Prada usw.), dazu würde ich Hugo Boss aber nicht wirklich zählen. Entsprechend steht der vermeintlich größte Wettbewerbsvorteil des Unternehmens auf sehr wackeligen Beinen.

Hinzu kommt ein gewisses "Verramschen" der eigenen Marke. Stand man einst fast ausschließlich für Männeranzüge, gibt es inzwischen alles mögliche von Hugo Boss: Vom Shirt über Badehosen bis hin zu FlipFlops – es gibt kaum etwas, was es nicht mit dem "Boss-Logo" gibt. Klar, damit will man den Umsatz erhöhen und das maximale aus der Strahlkraft der eigenen Marke herausholen.

Doch genau diese Strahlkraft leidet unter einer solchen Strategie. Stell dir nur mal vor, Ferrari würde plötzlich anfangen, Kleinwagen oder Minivans zu bauen: Klar würden sich die Dinger verkaufen, die Strahlkraft der Marke würde aber massiv darunter leiden.

Der wichtigste Wettbewerbsvorteil der Hugo Boss-Aktie – die Marke – ist also nicht nur ein sehr wackeliger, sonder wird in meinen Augen auch noch durch eine "Boss-macht-alles"-Strategie von innen heraus zerfressen. Für mich nicht sonderlich nachhaltig – die Zahlen der letzten Jahre belegen, dass ich mit meiner Ansicht nicht ganz falsch liegen könnte. Mehr dazu erfährst du im dritten Punkt dieses Beitrags.

Der Hugo Boss-CEO ist kein Mann des Produktes

Wenn ich mein Geld in eine Aktie stecke, dann muss ich fest davon überzeugt sein, dass die Produkte dieses Unternehmens großartig sind und ihren Nutzern einen echten Mehrwert liefern. Meist entstehen solche Produkte, wenn auch der Kapitän – also der CEO – ein Mann / eine Frau des Produktes ist.

Ein wunderbares Beispiel hierfür ist die Entstehung Apples. Ohne den Produktfokus und die Versessenheit auf jedes noch so unscheinbare Detail eines Steve Jobs wäre aus Apple niemals das geworden, was es heute ist: Eines der wertvollsten Unternehmen der Welt. Und die beste Aktie, die ich jemals gekauft habe.

Steve Jobs – die autorisierte Biographie des Apple-Gründers (*)

Lass uns nun einen kurzen Blick auf den Vorstandsvorsitzenden von Hugo Boss werfen. Bevor Marc Langer im Jahr 2003 zu Hugo Boss kam, arbeitete er beim Konsumgüterhersteller Procter & Gamble und bei der Unternehmensberatung McKinsey. Positiv: Er ist seit rund 17 Jahren im Unternehmen, er scheint also sehr loyal und langfristig ausgerichtet zu sein.

Negativ: In seinen vorherigen Stationen hatte er rein gar nichts mit Anzügen und Co. zu tun. Und auch während seiner 17-jährigen Amtszeit bei Hugo Boss hatte er mit den Produkten nicht wirklich viel am Hut. Denn bis zu seinem Aufstieg zum CEO war er hauptsächlich in der Finanzabteilung tätig – hier brachte er es bis zum Chief Financial Officer.

Versteh mich nicht falsch – Marc Langer ist sicherlich ein hervorragend Fachmann in seinem Kerngebiet, den Finanzen. ABER: Aufgrund seiner Vergangenheit kann ich mir persönlich nicht vorstellen, dass Langer ein Mann des Produktes ist – so wie das bei Steve Jobs einst der Fall war.

Ich bin daher immer ziemlich skeptisch, wenn ein Finanzer, jemand aus dem Rechtssegment oder aus dem produktiven Bereich zum CEO aufsteigt. Nicht weil ich an den Fähigkeiten dieser Personen zweifle, sondern einfach weil aus diesem Bereichen eher selten "Männer / Frauen" der Produkte kommen.

Genau das ist in meinen Augen bei Hugo Boss jedoch der Fall, weshalb ich der Hugo Boss-Aktie eher kritisch gegenüber stehe.

Gewinn stagniert seit Jahren

Für einen steigenden Aktienkurs muss der Gewinn eines Unternehmens zwar nicht zwangsläufig steigen, aber helfen tut es schon. So gab der äußerst erfolgreiche Fondsmanager Peter Lynch in seinem Klassiker "Der Börse einen Schritt voraus" folgendes zum Besten:

"It's all about the earnings"

Der Börse einen Schritt voraus von Peter Lynch (*)

Es geht immer um den Gewinn – entsprechend setzte ich ausschließlich auf Unternehmen, denen ich in den nächsten Jahren ein Gewinnwachstums zutraue. Bei Hugo Boss ist das nicht der Fall – ich traue dem Unternehmen keine verlässlich steigenden Gewinn zu. Ein Blick in die Vergangenheit verrät wieso.

In einer Zeit, in der die Wirtschaft sich rund um den Globus größtenteils positiv entwickelt hat, erwirtschaftet Hugo Boss im letzten Jahr einen operativen Gewinn, der sich unterhalb des 2011er Niveaus befindet. Der ein oder andere wird nun argumentieren: Ja, aber die Entwicklung in der Vergangenheit sagt doch nichts über die zukünftige Entwicklung aus.

Und das ist auch völlig richtig – jedoch sollte man sich die Frage stellen: Was muss passieren, damit sich der Gewinn von Hugo Boss in den nächsten Jahren wieder positiv entwickelt? Den eines ist unbestritten: Wenn alles so läuft wie bisher, dann wird sich wohl auch der Gewinn entwickeln wie bisher – maximal seitwärts.

Wie bereits erwähnt glaube ich nicht an starke Wettbewerbsvorteile bei Hugo Boss. Auch das Management überzeugt mich nicht. Warum also sollte ich glauben, dass gerade der Hugo Boss-Aktie ein Turnaround gelingen könnte?

Anmerkung: Turnarounds funktionieren nur sehr selten, weshalb ich auf diese Art der Unternehmen grundsätzlich nur äußerst selten setze. Erfolg hatte ich bisher übrigens noch nie damit.

Mein Fazit zur Hugo Boss-Aktie

Keine ersichtlichen Wettbewerbsvorteile, ein wenig produktfokussierter CEO und die Tatsache, dass die Hugo Boss-Aktie ein Turnaround-Kandidat ist: All diese Faktoren machen diese Aktie für mich persönlich zu einem absolutem No-Go – weshalb die Hugo Boss-Aktie in meinen Augen zu Recht die Bullshit-Aktie im Juni geworden ist.

Meine Referenzen

Wenn du mehr über meine bisherigen Erfolge an der Börse erfahren möchtest, dann schau am besten bei "meinen Referenzen" vorbei! So kannst du besser einordnen, welchen Stellenwert du meiner Hugo Boss-Aktienanalyse einräumst!

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Ich besitze besitze keine Hugo Boss-Aktien (31.05.2020).

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